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Historicamente as grandes empresas sempre se preocuparam com o aumento de valor para os acionistas. Nas duas últimas décadas, entretanto, a maioria das corporações ajustou o foco da destinação do valor gerado. Agora, a preocupação das empresas vai além do lucro. Elas também buscam gerar valor para as pessoas e para a sociedade.

O guru da sustentabilidade, John Elkington, definiu este novo paradigma de desempenho empresarial como o “Triple Bottom Line” (triplo resultado): profit, people e planet. Conhecido como os três Ps da sustentabilidade empresarial, este TBL demonstra uma nova perspectiva na gestão das organizações, na qual o lucro financeiro é substituído pelo resultado da geração de valor "econômico, social e ambiental" da empresa para os seus diversos beneficiários.

Essa perspectiva reflete uma nova concepção de negócio e faz refletir sobre o
significado e a real função da empresa. Ou seja: para que ela existe? qual é o
seu propósito?

Segundo Dan Pontecraft, autor de “The Purpose Effect”, o propósito de uma empresa define “quem” e o “quê” a empresa é para si mesma, para seus membros, seus consumidores e sua comunidade. “É o por que a organização existe.” Ele diz respeito a “princípios, ética, liderança e cultura”.

Essa tendência se insere numa nova era – chamada por 4ª Revolução Industrial, por Klaus Schwab, ou Economia do Propósito, por Aaron Hurst - em que um sentido mais elevado de significado e propósito no trabalho são fontes de inovação e de narrativa central do ambiente de trabalho. O desenvolvimento da neurociência e da psicologia positiva avançou nessa mudança, e a inteligência artificial e a automação prometem acelerá-la. Neste novo mundo de trabalho, é a satisfação - a capacidade de sentir um sentido pessoal de propósito e significado - que é o novo padrão para o engajamento dos funcionários, como afirma um relatório recente da consultoria norte americana PWC.

O ethos das empresas com propósito

Diversos autores tem utilizado a expressão “empresas com propósito” para designar organizações que estão adotando esta nova filosofia na forma de conceber, produzir e comercializar seus produtos e serviços, bem como no modo diferenciado de se relacionar com consumidores, governo e sociedade. Entre estes autores estão Charles Handy, Shaun Smith, Robert E. Quinn, John Izzo e Joel Reiman.

As empresas com propósito são adeptas do capitalismo consciente, um movimento corporativo que tem definição e princípios semelhantes.Estas empresas já se deram conta que devem se basear no valor central de que para terem bons resultados nos negócios primeiro elas devem também fazer o bem.

Empresas com propósito praticam efetivamente a responsabilidade social, satisfazendo os interesses de todas as partes interessadas – os consumidores, colaboradores, acionistas, investidores,fornecedores e sociedade – e obtém alta performance no TBL. São éticas, gozam de respeito na sociedade e são mais admiradas pelos consumidores e pelo mercado. Empresas com propósito têm alma. Tratam seus funcionários com justiça e respeito. Elas estão sempre buscando uma maneira de se conectar com os consumidores para tornar a vida deles melhor, enquanto também procuram inovações para promover impacto social e ambiental em larga escala para melhorar a comunidade mundial.

Uma pesquisa recente publicada na revista Harvard Business Review, em um levantamento feito com empresas de médio e grande porte entre os anos 1926 e 1994, revelou que empresas com um propósito maior que auferir lucros “tiveram seis vezes mais retornos para seus acionistas do que aquelas focadas exclusivamente no lucro”.

Este tipo de pesquisa não surpreende os mais avisados, pois entre as principais
justificativas para administrar com propósito, ou RSE, diversos estudos
científicos publicados na literatura de gestão tem apresentado diversos
benefícios para as empresas, tais como: fidelização dos consumidores, maior orgulho e engajamento dos colaboradores, valorização superior das ações na bolsa e melhoria da imagem e reputação da empresa.

Uma vantagem adicional recente para empresas com propósito está associada com a nova geração de consumidores. Os millennials (pessoas nascidas de 1995 a 2010) são consumidores socialmente conscientes e se identificam com empresas que tratam colaboradores de forma justa e fazem contribuições para o melhoria da sociedade. Um estudo feito pelo Grupo Cone Communications: quase 89% dos millennials querem marcas com grande significado.

Um caso exemplar de empresa com propósito é a Procter & Gamble (P&G). Fundada em 1837, ela originalmente fazia sabão e velas (ambos fabricados com gordura animal, então abundantes nos matadouros perto da sede da empresa em Cincinnati, Estados Unidos). Na Guerra Civil americana, a P&G descobriu que seus dois principais produtos foram vitais para a saúde do país: velas forneceram luz em um mundo pré-elétrico, e sabão era vital para prevenir infecções e doenças encontradas nos campos de batalha.

Hoje, uma grande corporação, a P&G nunca abandonou esses valores. A empresa opera atualmente cumprindo seu mandato original: melhorar a vida das pessoas. Por
exemplo, ela dedica uma parte de seus lucros com a venda de fraldas Pampers para
vacinar bebês em paises em desenvolvimento. Recentemente, a empresa criou um
sache que misturado com água impura, a transforma em água potável e, com isso, possibilita saciar a sede de crianças e famílias em áreas onde não há saneamento básico, salvando milhões de crianças da mortalidade infantil em todo o mundo. Ela já
forneceu 15 bilhões de litros de água potável para diversos países. Ao realizar
este compromisso com a comunidade mundial, a P&G foi além de fazer produtos
de limpeza que geram lucros: ela produziu grande impacto social e ganhou uma nova
definição, fazendo parte de um propósito maior.

Empresas com propósito têm colaboradores mais engajados

Joey Reiman, autor do livro “A História do Propósito”, mostra uma pesquisa realizada pela Organização Gallup que avalia a felicidade no local de trabalho. A enquete revelou que 71% dos colaboradores são "desengajados" de seus empregos, o que
significa que eles vêem o trabalho como simplesmente um lugar para obter um
salário, enquanto cerca de 25% destes são “contra praticamente tudo” da empresa.

Uma empresa com propósito só se constitui se as pessoas que a compõem compartilharem crenças, princípios e valores positivos e convergirem com entusiasmo em torno da causa e significado comum pela qual todos estão trabalhando juntos. Nas empresas com propósito, 83% dos colaboradores sentem que o trabalho lhes traz significado, conforme o citado relatório da PWC. E, se eles não conseguirem encontrar propósito e realização em seu trabalho atual, afirmam que poderão procurar em outro lugar.

Para Reiman, as empresas devem se concentrar não só em compartilhar o lucro, mas em dividir a responsabilidade de uma sociedade que funciona melhor em conjunto, sendo a empresa uma parte importante dela. Espalhando essa atitude em todas as suas organizações, os empregadores vão encontrar seus trabalhadores se tornando mais engajados em seus empregos, aumentando a produtividade e os lucros. Assim sendo,os CEOs podem encontrar maneiras de cumprir sua missão pessoal de aumentar o valor do acionista ao tornar suas empresas contribuintes valiosas para a sociedade como um todo.

Um bom lugar para começar é na relação entre executivos e colaboradores. Nas práticas da gestão de pessoas e da noção de cidadania corporativa.

Uma referência em propósito e engajamento de colaboradores é a fabricante de roupas norte-americana Patagônia. Para compartilhar os mesmos valores entre executivos e colaboradores, os melhores lugares de estacionamento na sede da empresa não são reservados para os executivos seniores, mas para os funcionários,
independentemente de suas posições, com os carros mais eficientes em termos de
combustível. Para dar o exemplo, o CEO George Michel dirige a empresa
sob o princípio de gestão conhecido como MBWA - Gerenciamento Andando
pela Empresa. Ele se recusa a ficar confinado na sua sala, e fica constantemente entrando e saindo em todos os outros ambientes da empresa em visita aos funcionários e clientes.

Google e Magazine Luiza são empresas conhecidas por assumirem compromissos especiais com seus funcionários. A Google fornece ambientes de trabalho que incluem academias, massagens, lavanderia, lanchonetes de alimentos orgânicos, cabeleireiros e até clínicas médicas. A Magazine Luiza, que desde o começo teve como propósito gerar empregos para a família, foi a primeira empresa brasileira do varejo a ser incluida na lista dos "melhores lugares para se trabalhar”.

Uma empresa que poderia ter ficado para trás, mas que se reformulou com base em propósito foi o McDonald´s. Quando os consumidores mudaram seu hábito alimentar e começaram a questionar o valor nutricional dos lanches infantis, acompanhados por brinquedos, a empresa percebeu que precisava se reconectar com os seus consumidores.

O McDonald’s mudou dramaticamente seu menu de modo que atualmente 80% da comida vendida contém 400 calorias ou menos. Também todos os lanches felizes agora incluem frutas. Ademais, a empresa promove ações de caridade pelo seu Instituto Ronald McDonald.

Como se tornar uma empresa com propósito

Muitas empresas não conseguem fazer os colaboradores cumprirem sua missão no dia a dia. Pior: vários colaboradores desconhecem a missão da empresa.

O propósito deve fazer parte da experiência diária da empresa. Ele deve se expressar desde o comportamento dos líderes até a forma de agir dos colaboradores, "saltando aos olhos" de quem se relaciona com a empresa.

Para consolidar uma organização com propósito de forma consistente, além de determinados princípios básicos, segundo nossa experiência, os administradores devem observar os seguintes passos:

1. Descoberta e articulação do propósito

Por meio da conexão com os stakeholders, descobrir as crenças e valores dos fundadores da empresa, expectativas dos colaboradores, insights dos consumidores e necessidades da sociedade. Perguntas-chave: “Quem somos?”; “Para que existimos?”; “Que soluções vamos prover?”; “Qual o nosso significado para o mundo?”;

2. Alinhamento

Uma vez definida a diretriz organizacional, incluindo o propósito, missão e valores, deve-se alinhar todos os níveis gerenciais por meio de uma forte ação de comunicação e sensibilização. Perguntas-chave: “Como comunicar e sensibilizar?”; “Como engajar?”; “Como ressoar significado nos diversos níveis?”

3. Aderência

Para que o propósito passe a integrar as atitudes e comportamentos diários de todas as pessoas que integram a empresa, é necessário impregnar fortemente a cultura organizacional. Todos os produtos e serviços, sistemas e processos organizacionais devem estar orientados para o propósito. A aderência é obtida
por meio das técnicas e ferramentas do gerenciamento da mudança da cultura organizacional, como por exemplo, a comunicação interna e a liderança pelo exemplo. Perguntas-chave: “Qual o estado desejado?”; “Que atitudes e comportamentos são esperados?”; “Como vamos tangibilizar o propósito nas relações?”

4. Sustentação

O propósito só será sustentável se a sua prática estiver vivamente permeando todas as decisões e relacionamentos da empresa. Transformar propósito em relacionamentos é uma funçao de Gestão de Pessoas. A área de RH tem papel determinante na perpetuação do propósito por meio da implantação de práticas de educação e treinamento, avaliação de desempenho e promoção alinhados com o propósito e seus objetivos específicos. Perguntas-chave: “Como explicitar o propósito?”; “Quais competências precisamos desenvolver para exceder em nosso propósito?”; “Como inovar em nosso propósito?”

Sem tornar o propósito o foco essencial da existência da empresa, as pessoas não vão internalizá-lo. O propósito precisa ser o ethos da organização. Uma atitude nobre, geral e convergente que todo mundo dentro da organização tem como uma responsabilidade de defender.

Embora maior em grandes empresas, esse movimento tem inspirado também médias e pequenas organizações em todo mundo. Bem, isso é assunto para outro artigo.

Gostaria de concluir este texto com uma metáfora. Gosto muito da imagem que Reiman utiliza para enaltecer a nobreza das empresas com propósito. Ele as chama de “Camelot”. Para ele (em alusão ao castelo da lenda do Rei Arthur) as empresas “Camelot” entendem o valor de seus colaboradores e percebem que eles têm uma responsabilidade de fazer mais do que ganhar valor para proprietários e acionistas. Essas empresas são gerenciadas por heróis que buscam o bom, o iluminado e o nobre!